Умови роботи посередників на ринку. Організація їх діяльності
1.1 Організація діяльності посередників
Успіх торгово-посередницької діяльності залежить від: торгового, фінансового, транспортно-експедиторського, страхового, рекламного та консалтингового забезпечення. Великі торгові посередники, зайняті оптовою торгівлею, зазвичай мають власну матеріально-технічну базу: склади, магазини, демонстраційні зали, служби пов'язані з післяпродажним сервісним обслуговуванням товарів, транспортні засоби.
Торгові посередники діють відповідно до договору і повинні виконувати договірні зобов'язання щодо виробників, які контролюють і координують їх діяльність.
Успішні дії торгового посередника виражаються вигідними закупівлями продукції у виробників, подальшим її продажем і отриманням реального прибутку. Робота посередника оцінюється отриманою економією при закупівлі, транспортуванні, зберіганні і збуті продукції.
Для підвищення ефективності комерційної діяльності торгових посередників необхідно:
знижувати ступінь впливу негативних факторів на розвиток комерційної справи торгових посередників;
постійно аналізувати економічну ситуацію, що складається на споживчому ринку;
розвивати матеріально-технічну базу, спрямовану на технічне оснащення торгової мережі, пов'язаної з просуванням товарів до споживача, а також сервісним обслуговуванням реалізованих технічних засобів;
здійснювати безперервну підготовку та перепідготовку кадрів торгово-посередницьких підприємств з метою вивчення комерції та підприємництва в умовах ринку. [2]
1.2 Умови роботи посередників на ринку
Повинні бути враховані типові умови діяльності посередника, особливості логістики, його вимоги за строками та обсягами поставок. Цей аналіз дозволить уніфікувати відносини з посередниками і виробити найбільш привабливе для них пропозицію. У разі значних розбіжностей між позиціями посередника та виробника, володіючи узагальненої інформацією, простіше знайти компроміс. У деяких випадках необхідно поступитися вимогам посередників, в інших - обгрунтувати свою жорстку позицію.
Сумно закінчилося багатообіцяючий співробітництво Європейської меблевої компанії (ЕМК, Саратовська обл.) З IKEA. Після кризи 1998 р. шведська корпорація була найбільшим і практично єдиним каналом збуту для ЕМК, тому саратовські меблевики погоджувалися на всі умови, висунуті партнером (знижували ціни). Замовлення від IKEA надходили по 2001 р., але потім шведи відмовилися продовжувати контракт з постачальником. Через деякий час ЕМК збанкрутувала і невдовзі перейшла під контроль підмосковній «Шатури».
Конкуренція між посередниками.
Існують унікальні посередники, які можуть демонструвати високу ефективність і відповідають всім побажанням виробника. Так, підприємства-виробники продуктів харчування прагнуть потрапити в роздрібні мережі, що забезпечують хороший охоплення цільової групи споживачів, що володіють високою пропускною здатністю і належним іміджем. Але в цьому випадку роздрібна мережа висуває ряд серйозних вимог до постачальника, пропонуючи, у тому числі оплачувати розміщення товару в залах супермаркетів за ставками, що залежать від займаної площі стелажів.
Виробник повинен "експлуатувати" конкуренцію, якщо така є, між посередниками на одному рівні збуту. Віддаючи перевагу якійсь групі постачальників, виробник неминуче позиціонується як партнер мережі, ділера і т.п. З одного боку, це ускладнює розширення числа посередників, з іншого - робить відносини більш міцними і довгостроковими. Елемент змагання між посередниками за право продавати товар виробника дозволяє вести більш жорстку збутову політику.
Імідж, можливості та стан розвитку посередника повинні відповідати стратегічним завданням виробника і припускати максимальний ефект як за охопленням цільових груп споживачів, так і за обсягами збуту.
Найважливіший аспект проведення збутової політики - правила взаємодії з посередниками. Перш за все, вони повинні бути формалізовані і незмінні протягом досить тривалого часу. Крім іншого, обидві сторони несуть додаткові витрати внаслідок невпорядкованості взаємовідносин. Мова йде і про збільшення часу на ведення переговорів, і про затримки у відвантаженні і оплату, і про неминуче перемиканні між посередниками. Для виробника це означає втрату клієнта і як результат витрати на пошук нового.
Умови та порядок оплати.
Виробник визначає умови оплати за ступенем жорсткості: від 100% передоплати і відвантаження не пізніше, наприклад, 2-х місяців до максимально м'якого варіанту: передачі продукції на реалізацію та оплати за фактом її здійснення. Як видно, діапазон можливих варіантів великий і ухвалення рішення про доцільність того чи іншого варіанту залежить від цілого ряду істотних умов і має бути соотнесено зі стратегічними завданнями компанії-виробника. Повна передоплата не тільки підвищує вимоги до посередника, передбачає наявність у нього значних оборотних коштів, знижує обсяг реалізації, не дозволяє ефективно задіяти деякі канали збуту, але і в деяких випадках просто неможлива. Однак такий спосіб дозволяє знизити дебіторську заборгованість до мінімуму. Бартерні відносини, на думку фахівців, не є оптимальними і не сприяють підвищенню ефективності збутової політики. Однак не грошові форми розрахунків використовуються як засіб збереження випуску на неефективних виробництвах і як спосіб відведення доходів підприємства у тінь. У результаті компанія фактично покращує своє реальне фінансово-економічне становище, хоча не зовсім ринковими або законними способами. Не грошові операції ставляться в провину підприємствам, оскільки вони вигідні тільки самим виробникам, але не державі, акціонерам і всьому суспільству в цілому. На реальний фінансово-економічний стан підприємств позитивно впливає тільки платоспроможний попит на продукцію, що випускається. Ні бартер, ні векселя, ні заліки ніколи не допомагали компаніям поліпшити своє становище. Більше того, вони негативно позначалися на їх стані.
Умови та порядок поставок.
Лінійка варіантів тут теж велика, починаючи від «самовивозу з Нижнього Тагілу» і закінчуючи добре організованими поставками з використанням оптимальних транспортних схем: вибір найбільш дешевих способів доставки, використання відповідної транспортної тари, дотримання термінів поставок, що особливо важливо при організації доставки невеликих партій швидкопсувного товару у велике число торгових точок. Досить часто доставка товару є супутньою послугою, яка підвищує привабливість постачальника.
Вимоги по супроводу, сервісного і гарантійного обслуговування.
Деякі види товарів потребують додаткових послугах, пов'язаних зі специфікою споживання даного продукту. У першу чергу мова йде про передпродажну підготовку, сервісному, гарантійному і післягарантійному обслуговуванні. Виробник повинен забезпечити формування інфраструктури, доручаючи виконання таких послуг посередникам, спеціалізованим сервісним компаніям чи створюючи власні мережі обслуговування. До розряду додаткових послуг відносять сервісні послуги з проектування, монтажу та демонтажу, а також фінансові послуги, такі як продаж в кредит. Для цього необов'язково відволікати власні обігові кошти, можна скористатися послугами спеціалізованих компаній, наприклад лізингових, страхових, банків.
Зв'язок збуту і мотивації посередників
Мова йде про цінову і комунікаційної політиках виробника. Найчастіше ціноутворення відбувається не системно, а практично випадковим чином. У гіршому випадку ціна прив'язана до середньої вартості по галузі або розраховується за простою формулою «собівартість + прибуток». При розрахунку цін необхідно враховувати ряд умов: життєвий цикл товару, його унікальність, цінність для споживача, популярність марки, ціни конкурентів, наявність додаткових підтримують послуг. Крім базової вартості продукту, має сенс говорити про диференційовані ціни на групи товарів. Найчастіше номенклатура продукції розширюється, щоб запропонувати покупцю ряд суміжних товарів, тобто проводиться асортиментна політика.
Диференціація ціни на увазі можливість збувати окремий товар або за середньої вартості, або за заниженою, або за ціною, що перевищує середню. Виробник, варіюючи ціни, може залучити додаткове число покупців. У цьому зв'язку важливо розділяти товар на основний і додатковий, вартість якого відрізняється з мінусом або плюсом від середньоринкової. Наочний приклад - збут верстатів для гоління фірми «Жиллетт». Верстат стоїть у роздріб близько 100-150 руб., І фірма, можливо, втрачає (з урахуванням всіх витрат на виробництво і просування) на реалізації кожного з них. Упаковка лез до цього верстата коштує 200-300 руб. Середньостатистичний чоловік використовує в рік 1 верстат і кілька упаковок лез. Втрати від реалізації кожного верстата десятикратно компенсуються прибутком від продажу лез.
Зазвичай такі схеми складаються на ринках стихійно, але часто виробник може диктувати умови створення таких схем і залежно від своєї стратегії вирішувати, від якої групи товарів він має намір отримувати більший прибуток, а який жертвувати заради збільшення обсягу продажів і обороту.
Другий вид диференціації - знижки за обсяг, період оплати, надбавки за терміновість поставки. Розрахунок раціональної ціни на товар потребує врахування багатьох факторів, і вартість повинна бути диференційованою.
Реалізація комунікативної політики потребує грошових і людських ресурсів. Мова йде про створення нематеріальних активів, а не про просте інформування покупців або про інформаційну підтримку продажів. Товар, впізнаваний на ринку, має більше шансів потрапити до кінцевого споживача. Якщо виробник віддає належне комунікаційної політиці, то посередник буде витрачати менше сил і коштів на просування товару по каналу і, відповідно, отримувати більший прибуток.
Компанія-виробник повинна створювати впізнавану торгову марку; формувати позитивний імідж компанії в очах партнерів, покупців, різних організацій; проводити заходи, спрямовані на додаткове залучення покупців до свого товару (промоушн-акції, дегустації, презентації тощо). Це стимулювання збуту. [4]
2. Дистриб'ютор: поняття, особливості діяльності
2.1 Поняття, особливості діяльності
Дистриб'ютор - це торговець, який виступає від імені фірми і виконує дистриб'юторські функції по відношенню до товаровиробника. [2] Укладаючи договір з виробником на реалізацію товару, дистриб'ютор стає його повноважним представником. Виробник, вдаючись до послуг дистриб'ютора, при спільному угоді визначає ціну, ринок, терміни реалізації, умови розрахунку за товари.
Практика зарубіжних країн засвідчує, що організація територіально-розгалуженої мережі розподільних центрів збуту продукції виробників виправдана. Такі центри взаємодіють з незалежними дистриб'юторами, які забезпечують оптовий продаж товарів.
Незалежні дистриб'ютори, які виступають в якості оптових посередників, поділяються на дистриб'юторів, які мають склади, і дистриб'юторів, які не мають склади. Дистриб'ютори, які здійснюють придбання, складування, зберігання і доведення товару до споживача, відносяться до дистриб'юторів «з повним набором послуг». Вони мають досить високий рівень товарної спеціалізації, що визначає кількісний вміст асортиментної номенклатури по кожній групі товарів. Цей вид посередників поширений при торгівлі комп'ютерами, телевізорами, автомобілями, запасними частинами, оргтехнікою.
Дистриб'ютори, які купують товари у постійних виробників і безпосередньо їх реалізують, називаються дистриб'юторами «з неповним набором послуг». У цю групу входять представники малого та середнього посередницької ланки. Така форма посередництва широко застосовується при реалізації швидкопсувних продуктів і невеликих партій непродовольчих товарів.
Відносини між дистриб'юторами і замовниками будуються на договірній основі. При цьому встановлюються розміри націнок до оптової ціни реалізованого товару, а при здійсненні комплексу послуг сервісного характеру - розміри знижок з оптових цін. У практиці оптово-посередницького взаємодії з партнерами розмір націнок (знижок) регулюється в залежності від конкретних умов: терміни виконання контракту, обсяг поставлених партій, форми оплати товарів і ін Націнки (знижки) є основними джерелами доходів дистриб'юторів. За рахунок отриманого доходу вони компенсують свої вимушені витрати.
У США у незалежних посередників-дистриб'юторів сконцентровано близько 80% складських приміщень. При цьому вони забезпечують понад 50% обсягу товарообігу.
Особливості діяльності дистриб'юторів:
укладення договорів купівлі-продажу від свого імені, як з продавцями, так і з покупцями (самостійно);
вивчення кон'юнктури ринку;
реклама товарів і виробника;
утримання складів запасу товарів;
виконання передпродажного сервісу і передпродажної доробки товарів;
створення стабільної збутової мережі, в якій можуть бути дистриб'ютори по регіонах, кінцеві продавці (дилери);
забезпечення технічного обслуговування продукції в усіх ланках;
воно несуть відповідальність за всі види ризиків (псування, втрату) придбаного товару і т.п.;
самі призначають ціну;
самі відповідають за ризики по кредитах покупців. [2]
2.2 Зарубіжні дистриб'ютори
Роль дистриб'ютора
Компанія хоче продавати свої товари на закордонних ринках. Збільшення продажів означає збільшення доходів, що, в свою чергу, має призвести до збільшення прибутків. Для того щоб домогтися поставленої мети, перш за все, слід визначитися з каналами поширення на зарубіжних ринках. Створите чи ні ви свій власний експортний відділ, або будете працювати з посередником, наприклад, з експортної або міжнародної торгової компанією, в будь-якому випадку, вам доведеться взаємодіяти із закордонним дистриб'ютором. Багато хто вважає, що Інтернет з часом дозволить усунути необхідність мати дистриб'ютора. Це не так. В теперішньому часі тільки дуже мала кількість товарів може безпосередньо продаватися на зарубіжних ринках, минаючи дистриб'ютора.
Організація роботи закордонного дистриб'ютора
Кажуть, що закордонні дистриб'ютори, з розвитком Інтернету і комерції через Інтернет, стають зайвою ланкою в міжнародній торговій структурі. У деяких випадках це так. Штучний товар, наприклад, книга, прикраса або предмет одягу можна легко відправити за кордон звичайної поштовою посилкою або скористатися послугами спеціальних поштових організацій. Після прибуття на місце такі посилки проходять митницю, і, якщо потрібно заплатити митні платежі, то вони просто включаються в оплату за доставку. Однак більшість товарів, що продаються на міжнародному ринку, не є ні маленькими, ні легкими в плані доставки. У цьому випадку роль закордонного дистриб'ютора, що працює в зв'язці з митними брокерами та транспортно-експедиційними фірмами, стає надзвичайно важливою.
Зарубіжні дистриб'ютори можуть бути розділені на дві важливі категорії: що працюють зі складу; без власних складів.
Перша категорія дистриб'юторів безпосередньо купує товари у виробника або експортного посередника. У цьому випадку такий дистриб'ютор бере на себе певну частку ризику по продажу партій товару більш дрібним дистриб'юторам у себе в країні або покупцям на міжнародному ринку. В цілому, дистриб'ютор, який працює з власного складу, повинен бути досить відомою фірмою з налагодженою мережею розповсюдження по своїй країні або за цілою регіону. Такі дистриб'ютори очікують від виробників та експортних посередників, що останні візьмуть на себе частину тягаря по оплаті реклами на місцевому ринку, а в деяких випадках - і частини складських витрат. Зарубіжні дистриб'ютори називають це «дистриб'юторської підтримкою». Виплата «підтримки» абсолютно легальна і сприяє довгостроковим інтересам, як самого дистриб'ютора, так і виробника. Час від часу трапляються перекоси: нерозбірливі в засобах дистриб'ютори зловживають цією давно встановленої міжнародною практикою і витягають хабара за можливість поширення товару в своїй країні, а нерозбірливі в засобах виробники пропонують хабарі найпотужнішим дистриб'юторам для того, щоб останні запобігли появу конкурентів на ринку.
Дистриб'ютори без власних складів зазвичай працюють за каталогами та / або за зразками товарів і приймають замовлення від покупців тільки в своїй країні. Подібна практика має під собою кілька причин: товари виготовляються на замовлення; влаштовуються сезонні розпродажі; продаються швидкопсувні їстівні продукти; на ринку існує обмежена кількість потенційних покупців.
Зарубіжні дистриб'ютори працюють разом з транспортно-експедиційними фірмами та митними брокерами зі своєї країни, а їм необхідно доставити товари з місця їх виробництва собі на склад або в демонстраційний зал. Зарубіжна транспортно-експедиційна фірма - це та компанія, яка забезпечує весь процес перевезення товару з вашого виробництва до місця призначення. Ці фірми безпосередньо працюють з вантажоперевізниками: автомобільними, залізничними, авіа-і морськими перевізниками. Перевізники заробляють собі на хліб, надаючи для транспортно-експедиційних фірм якомога краще обслуговування за якомога меншою ціною, попутно займаючись правильним і своєчасним заповненням документів, проходженням різних процедур з тим, щоб вантаж б доставлений в цілості й схоронності і не затримувався на митниці по прибуття в країну призначення. Представництво такий от транспортно-експедиційної фірми часто знаходиться недалеко від фабрики. Посередник за експортними справах або співробітник, фахівець в міжнародній торгівлі, повинен знати безліч транспортно-експедиційних фірм і повинен вибрати кращу. Якщо вантаж не займає контейнер цілком (6,1 м або 12,2 м), а його треба відправити спочатку по залізниці або рефрижератором, а потім морем або літаком, то доведеться звернутися до спеціалізованих транспортно-експедиційним компаніями, так званим «консолідатором» . Консолідатори зазвичай закуповують велику кількість контейнерів, як правило, двох типів (6,1 м і 12,2 м) для судоперевозок, в деяких випадках - спеціальні контейнери для авіаперевезень, а потім продають простір контейнерів різних малим вантажовідправникам, тим самим, об'єднуючи багато малих вантажів в один або два контейнера, скорочуючи витрати на перевезення для компанії, кіт це необхідно. Обидва типи транспортно-експедиційних компаній завжди мають партнером митного брокера в країні призначення вантажу. Робота митного брокера полягає в тому, щоб розмитнити вантаж якнайшвидше. До речі, потенційний зарубіжний дистриб'ютор цілком може не брати участь у виборі того чи іншого торгового посередника, який допомагає доставити вантаж за кордон. Проте зарубіжний дистриб'ютор чудово знає свій ринок і завжди допоможе в роботі з експортною компанією або департаментом експортної компанії, або з яким іншим експортним посередником, зазначеним вище, для того щоб забезпечити швидку і надійну поставку товарів до себе на ринок з фабрики.
Після того, як товари, будуть розмитнені, вони доставляються зарубіжному дистриб'ютору на те місце, де він працює. Для деяких видів товару, таких як, наприклад, домашня та побутова техніка, спортінвентар, меблі або іграшки, дистриб'ютору необхідно мати великий склад і підтримувати його в постійному робочому режимі. Великі дистриб'ютори мають додатково і демонстраційний зал або кімнату, з виставленими в ній зразками продукції: для продажу партій товару більш дрібним дистриб'юторам. Такий зал або кімната знаходяться або прямо на складі або неподалік, таке теж часто зустрічається. Дистриб'ютори, які працюють з власного складу, зазвичай замовляють той товар, який їм або потрібно для більш повного асортименту або - для очікуваних швидких продажів. Досвідчені дистриб'ютори зі своїми складами добре знають своїх покупців і зазвичай мають потрібні товари вчасно, замовляючи їх заздалегідь. Дистриб'ютор, який працює без складу, сповіщає своїх клієнтів про те, що скоро очікується прибуття партії товару і домовляється з місцевою транспортно-експедиційної компанією про доставку вантажу з порту до місця призначення. У деяких випадках, особливо це стосується спецзамовлень, дистриб'ютор вимагає передоплати ще до того, як товар буде доставлений. Залежно від того, яким чином оформлена угода, товар може залишатися на митних складах до тих пір, поки покупець повністю не оплатить його вартість. [3]
Список літератури
Л.П. Дашков, В.К. Памбухчиянц. Комерція і технологія торгівлі. Підручник. - 5-вид.: М. 2004 700 стор
Половцева Ф.П. Комерційна діяльність: Підручник. - М.: ИНФРА-М, 2008 р. - 248 стор
Ресурси Інтернету: Стаття: Зарубіжні дистриб'ютори. Http: / / www. Going global. Com / articles / evaluating _ _ foreign distributors. Htm. Автор: Джеффрі П. Грем (Jeffrey P. Graham)
Ресурси Інтернету: Стаття: Сучасні бізнес технології. Http: / / www. Going global. Com / articles / evaluating _ _ foreign distributors. Htm. Автор: Андрій Голіней